Storia del Signage: dai Tempi Antichi alle Insegne Moderne

Per comprendere e apprezzare qualsiasi segmento industriale dell'economia, è necessario osservarlo dal punto di vista storico. Quello delle insegne non fa eccezione. In questo articolo ripercorreremo la storia del signage, dai tempi antichi alle insegne moderne illuminate a LED.

Poche cose sono state utilizzate in modo più universalmente diffuso e capillare dei segnali. I segnali sono un elemento fondamentale nel commercio e nell'industria da secoli. Saranno e continueranno ad essere un fattore fondamentale nella nostra economia finché ci sarà la necessità di identificare un luogo di attività commerciale o di esprimerne la sua funzione.

Le insegne nei Secoli Antichi 

La pubblicità simbolica potrebbe essere emersa molto presto, quando le persone si sono unite in tribù per protezione reciproca. Probabilmente alcune persone particolarmente abili nella produzione di prodotti come archi, frecce o utensili disegnavano un'immagine all'ingresso della loro caverna o capanna per indicare agli altri che avevano prodotti da scambiare.

Il desiderio istintivo di migliorare i prodotti probabilmente ha fornito la base per la concorrenza e gli artigiani hanno imparato che c'erano ricompense sociali e oggettive per l'abilità di produrre. I beni potrebbero essere stati scambiati su base inter-tribale, la concorrenza è aumentata ed è diventato importante informare i potenziali acquirenti all'interno di un territorio limitato sui meriti di un prodotto o attirare l'attenzione sulla posizione in cui il prodotto era disponibile per lo scambio.

Il mezzo pubblicitario più antico fu probabilmente quello degli “strilloni”. Con lo sviluppo del commercio, il produttore aveva una posizione fissa e attirava l'attenzione sui meriti dei suoi beni appendendo insegne identificative. L'uso della pubblicità sul luogo, cioè presso il punto vendita, inizia così a prendere piede. Ci sono documenti che testimoniano di segni "pubblicitari" eseguiti su pietra e su mattoni già nel 3000 a.C.

Dal 3000 a.C. e per oltre i 4.000 anni successivi, durante le civiltà egizie, greche e romane, e attraverso il Medioevo, l'uso di insegne pubblicitarie presso il luogo di attività costituiva l'unico mezzo pubblicitario importante ed efficace. Le insegne dei commercianti erano diffuse nell'antico Egitto e in Grecia. Erano diffuse anche nella Roma antica, a volte dipinte, a volte scolpite nella pietra o progettate in terracotta. Una delle insegne più utilizzate a Roma era un cespuglio di edera e foglie di vite, associato a Bacco, il Dio del Vino, attaccato a un palo per identificare una taverna. La maggior parte dei negozi romani mostrava una qualche forma di insegna, e molte sono state scoperte nelle rovine di Pompei e altre città.

Dopo il Medioevo, l'esplorazione e le spedizioni commerciali hanno chiaramente ampliato il mondo commerciale. È stata un'epoca prospera per il business. La ricchezza ha incoraggiato le arti e il talento ha trovato espressione nella pittura, nell'architettura e nella letteratura. Le insegne dei commercianti in Inghilterra, Francia e Italia hanno iniziato a subire influenze artistiche e hanno riflettuto nuovi disegni e colori. Le insegne erano un mezzo di espressione per molti artisti e spesso si manifestavano in intagli elaborati, dorature e verniciature appariscenti. È importante notare che dall'inizio della vita tribale fino alla metà del XVIII secolo non ci sono testimonianze di alcun altro mezzo pubblicitario, tranne  ovviamente strilloni e insegne. La pubblicità era un mezzo strettamente legato agli ambienti esterni, utilizzato per designare il luogo del punto vendita e i tipi di beni venduti. Oltre al valore economico delle insegne di tutti i tipi come lo conosciamo oggi, le insegne hanno riflettuto la cultura dell'uomo sin da questi primi secoli.

Le insegne dal XIV al XVIII Secolo

Nel XIV secolo, le insegne erano facoltative in Inghilterra, ad eccezione dei pub. Nel 1393, Riccardo II richiese ai proprietari di pub e osterie di esporre un’insegna per essere facilmente identificabili dagli esattori delle tasse, ma questa regola non era obbligatoria per le altre attività commerciali. Nel XVII secolo, le insegne simboliche divennero comuni in  tutta Europa. Ad esempio la Bibbia veniva associata al negozio di libri, la chiave al fabbro, il mortaio al farmacista, la scarpa al calzolaio e così via.

L'Inghilterra del XVII e XVIII secolo fu un'infinita sfilata di colorati cartelli appesi ai negozi e alle banche lungo le strette strade delle sue città. Le insegne erano piuttosto artistiche e persino i pali di supporto erano finemente lavorati in ferro battuto o in legno intagliato, poiché i commercianti si sfidavano a vicenda per una migliore e più distintiva identificazione del loro business. Quando il crescente commercio portò il proliferare di diversi negozi nella stessa area, le insegne furono accompagnate da un nome che poteva essere identificato dai clienti. Tuttavia, i simboli rimasero importanti per molti anni perché molte persone non sapevano leggere.

L'Inizio della Regolamentazione delle Insegne

I negozi iniziarono ad estendere le loro insegne sempre più oltre le loro botteghe per attirare i clienti. Le insegne divennero più elaborate e pesanti, un vero pericolo per i pedoni. Le regolamentazioni iniziarono a limitare l'estensione delle insegne dei negozi e controllavano anche la loro altezza per prevenire lesioni alle teste dei cavalieri che percorrevano le strade.

All'inizio del 1700, Carlo II stabilì che nessuna insegna dovesse essere appesa sopra le strade. Il problema continuò, tuttavia, e nel 1797 fu emanata una legge che ordinava la rimozione delle insegne che sporgevano o potevano in qualche modo essere considerate un problema per il pubblico.

Senza nomi delle strade o numeri civici, le insegne venivano utilizzate per fornire indicazioni e riferimenti spaziali. Pertanto, le insegne venivano utilizzate non solo dai commercianti e dai loro clienti, ma dall'intera popolazione. Durante lo stesso periodo, in Francia e soprattutto nella Parigi nel XVII secolo, i commercianti si contendevano i clienti utilizzando insegne sempre più grandi. A causa di questo continuo aumento delle dimensioni, nel 1761 fu emanato un regolamento che richiedeva che le insegne fossero fissate alle pareti dei negozi e che la sporgenza dagli edifici fosse limitata a 10 centimetri.

Possiamo dire che l'industria del signage ha le sue radici profondamente ancorate ai secoli precedenti, a cominciare da simboli scolpiti relativamente semplici e poi dipinti e altri tipi di cartelli, espandendosi durante l’epoca medioevale, quando il viaggio e il commercio al dettaglio aumentarono, e di pari passo la corsa alle insegne.

XIX e XX Secolo e l’illuminazione a gas

La prima insegna illuminata risale al 1840, quando il Museo di P.T. Barnum fu pubblicizzato da un display illuminato a gas. L'illuminazione a gas continuò ad essere utilizzata su cartelloni teatrali, farmacie e altri negozi al dettaglio fino all'introduzione della lampada elettrica.

Lampadine a Incandescenza e comunicazione visiva

Nel 1881, la prima insegna elettrica fu costruita con lampade a incandescenza a Londra e riportava la scritta "EDISON" durante l'Esposizione Elettrica Internazionale nel gennaio 1882. Gli Stati Uniti furono pionieri nel signage notturno, e furono proprio gli stati uniti a inaugurare l’era delle insegne luminose.

Il primo cartellone pubblicitario di grandi dimensioni illuminato con lampade a incandescenza fu eretto nel 1891 a New York. L'insegna era alta 15 metri e larga 25 e conteneva 1.457 lampade. La scritta riportava: "MANHATTAN BEACH SWEPT BY OCEAN BREEZES". 

All'inizio del XX secolo, l'uso di insegne elettriche negli Stati Uniti continuò a espandersi poiché i commercianti al dettaglio riconobbero il vantaggio economico della comunicazione di questo tipo rispetto alla pubblicità sui giornali, con volantini o in altre forme.

La prima azienda al mondo di insegne luminose.

A Chicago nell'autunno del 1900, la Federal Electric Company (ora Federal Sign, Divisione di Federal Signal Corp.) fu fondata come ramo della Commonwealth Edison Co., che affittava archi luminosi ai suoi clienti. Nel 1905 la Commonwealth Edison Company pubblicò un opuscolo per pubblicizzare l’impiego di insegne luminose dove raccoglieva un gran numero di immagini di insegne luminose della Chicago dell’epoca; molti di quegli scatti sono oggi considerati iconici.

Il Federal Sign System ha ampliato poi la propria attività fornendo insegne a lampadina che servissero sia come illuminazione per i marciapiedi che come pubblicità. Alcuni comuni concedevano il diritto di far estendere un'insegna sopra il marciapiede solo se forniva un’illuminazione utile anche alla circolazione.

Possiamo dire senza timore che l’avvento della corrente elettrica fu un evento rivoluzionario per il mondo del signage, poiché permetteva di raggiungere i destinatari della comunicazione anche di notte.

Al tempo la maggior parte di questi cartelloni illuminati consistevano in un pannello smaltato colorato che recava il messaggio pubblicitario, circondato da un bordo di lampade. Nel 1906 si stima ci fossero  75.000 insegne luminose in uso nei soli Stati Uniti e il 1909 portò le prime insegne prodotte in serie composti da quattro lampade da otto candele equipaggiate con lampeggi on e off.

Nel 1910,venne costruita in occasione del grande concorso di carri a New York una delle insegne elettriche più famose al mondo. Eretta sul tetto di un edificio di sette piani con vista su Herald Square, era composta da 20.000 lampadine di diversi colori, 70.000 connessioni e 2.750 interruttori. Il movimento simulato dei cavalli raffigurati, dei conducenti e delle fruste era realizzato con 2.500 lampeggi al minuto. L'insegna attirò folle di curiosi ogni notte per anni. Un cambio del piano urbanistico con la conseguente costruzione di un nuovo edificio pose fine al suo spettacolo di luce qualche anno dopo.

Il neon nelle insegne

Gli anni '90 partorirono diverse innovazioni tecniche che avrebbero alla fine accelerato la crescita dell'industria dei segnali. Nel 1898, gli scienziati inglesi Sir William Ramsay e William Travers scoprirono il gas neon, che fu classificato nella famiglia dei gas rari insieme ad altri elementi in traccia nella nostra atmosfera come l'elio, l'argon, il cripto e successivamente lo xeno. Indipendentemente, ma contemporaneamente, un chimico francese di nome Georges Claude sviluppò un metodo per liquefare il gas neon, che divulgò per la prima volta nel 1902. Fino a quel momento il neon era difficile da produrre, estremamente costoso e apparentemente non offriva alcuna applicazione commerciale pratica. Georges Claude continuò però imperterrito a studiare le proprietà e le potenzialità del neon. Claude scoprì che il neon era estremamente sensibile alle cariche elettriche e che produceva una luce rossa quando veniva messo in tensione. Tra il 1910 e l'inizio della guerra nel 1914, Georges Claude lavorò alla commercializzazione dell'illuminazione tubolare e produsse alcuni tubi al neon da 3 centimetri di diametro e 5 metri di lunghezza, con elettrodi lunghi 25 cm. Per il 1910 aveva perfezionato un tubo a scarica al neon tanto da  ottenere un brevetto. Durante questo periodo, il conte J. De Beaufort, un altro chimico francese, si associò a Claude nei suoi sviluppi del neon e poco prima della guerra concepirono l'idea di piegare i tubi in forme per produrre lettere, parole ed effetti decorativi. Quando scoprirono che una goccia di mercurio combinata con il gas neon produceva una luce blu brillante, nacque l'industria luminosa dell'insegna al neon. È generalmente concordato, senza esempi specifici, che le prime insegne al neon commerciali furono installate a Parigi da Claude in questo periodo.

Durante la Prima Guerra Mondiale, Georges Claude era in servizio presso il governo francese nella sezione della guerra chimica. Tutte le città francesi furono oscurate a causa dei raid aerei e tutto lo sviluppo dei tubi al neon fu rinviato. Dopo la Prima Guerra Mondiale, tuttavia, l'industria delle insegne riprese vita e il potenziale del neon come strumento di marketing venne immediatamente riconosciuto. Il primo utilizzo registrato di un'insegna al neon luminoso risale al 1921. Anche se tali insegne erano state utilizzate a Parigi già nel 1914. Per quanto possa essere determinato, il primo segnale al neon negli Stati Uniti fu importato da Parigi nel 1922 da Earl Anthony per l'Agenzia Packard a Los Angeles. Il prezzo approssimativo era di 1.250 dollari e conteneva solo la parola "Packard".

Dagli anni ‘20 in poi diverse aziende statunitensi ottennero le concessioni per i brevetti di Claude e iniziarono a proliferare anche oltreoceano le insegne al neon. 

Aiutate dal neon e da un'economia post bellica in crescita, nel 1924 si stima ci fossero, nei soli stati uniti, circa 150.000 insegne luminose, vendute a un prezzo medio di circa 400 dollari. Allo stesso tempo, a causa della manutenzione richiesta per le insegne al neon, si sviluppò la tendenza a noleggiare le insegne comprendendo la manutenzione. Un concetto rimasto ampiamente utilizzato ancora ai giorni nostri in molti Paesi.

L’avvento dei tubi fluorescenti

Man mano che il neon si diffuse, iniziarono a essere richiesti altri colori oltre al rosso e al blu. Inizialmente venne utilizzato vetro colorato per i tubi, ma il processo risultava difficile e i colori poco nitidi. La necessità fu ancora una volta madre dell'invenzione. Erich Koch, inventore tedesco, creò un metodo per applicare un rivestimento di polvere fluorescente sulla superficie interna dei tubi di vetro per poi sottoporli a radiazioni ultraviolette: la luce risultante poteva essere di una vastissima gamma di colori. Koch ottenne un brevetto tedesco nel 1933 e l'azienda di Claude in Francia ne acquisì successivamente i diritti per superare con successo problematiche quali la decolorazione o il nerofumo.

A partire dal 1934, l'azienda di Claude iniziò la produzione di insegne create con tubi fluorescenti. Uno dei loro progetti più grandi, che attirò l'attenzione mondiale, fu all'Esposizione di Bruxelles del 1935. La nuova tecnologia non tardò ad arrivare negli stati uniti, dove si diffuse rapidamente grazie agli investimenti combinati delle principali corporations nel campo dell’illuminotecnica.

All'inizio del 1930, praticamente ogni città o paese degli States, per quanto piccolo, aveva già le sue insegne al neon, ma con colori limitati al neon rosso convenzionale e al blu mercurio. Da questo punto in poi, i tubi fluorescenti presero il loro posto insieme al neon e portarono a una grande diversità nel design e nella produzione di insegne.

Durante gli anni '30, diverse aziende non direttamente correlate all'industria pubblicitaria svilupparono prodotti specificamente progettati per l'uso da parte degli insegnisti, come trasformatori, elettrodi e reattori - creando così una nuova industria parallela. Come per qualsiasi industria in crescita, i suoi successi e la sua espansione hanno creato importanti nuove opportunità commerciali per i prodotti e i servizi di altre aziende.

L'Età delle Plastica

Il mercato del signage del secondo dopoguerra fu profondamente condizionato dai progressi tecnologici raggiunti durante lo sforzo bellico e nuove tecniche,lavorazioni e materiali si affiancarono o sostituirono i precedenti. Sicuramente, uno degli eventi più importanti, nel suo impatto sull'industria delle insegne, fu l'avvento delle plastiche colorate e traslucide. Molti tipi di plastiche erano stati sperimentati prima della guerra con risultati generalmente deludenti. Dopo la guerra tutto era cambiato e i principali produttori di plastica accelerarono lo sviluppo di materiali durevoli, colorati e stabili.

L'uso delle plastiche, principalmente acrilici, richiedeva un nuovo approccio al design delle insegne, nuove competenze di fabbricazione e soluzioni di illuminazione diverse. Le insegne in plastica ridussero la necessità di servizi di manutenzione specializzati e potevano quindi essere vendute direttamente senza il contratto di locazione o manutenzione normalmente fornito con le insegne al neon.

Le insegne in plastica erano relativamente più facili da fabbricare rispetto al neon, che richiedeva competenze specializzate e costose, in particolare nella curvatura dei tubi di vetro. Le campagne educative e promozionali delle aziende produttrici di plastica furono così efficaci che la plastica è ora utilizzata in quasi il 95 percento delle insegne negli Stati Uniti. A causa dell'investimento ridotto e delle competenze inferiori richieste per la produzione di insegne in plastica, nacquero centinaia di piccole nuove aziende durante gli anni '50. Molte delle aziende esistenti abbandonarono la produzione di insegne al neon, nonostante fosse ancora più economica rispetto a molti tipi di insegne in plastica.

L’introduzione della plastica e la progressiva scomparsa del neon è emblematica di una società rivolta a un approccio usa e getta e ha indubbiamente compromesso molti degli aspetti artistici che caratterizzarono storicamente l’insegna. Oltretutto, innumerevoli insegne al neon e tradizionali, considerabili vere e proprie opere d’arte della comunicazione visiva, furono inesorabilmente e per sempre perdute.

L'Industria delle insegne, oggi

Quello delle insegne è un mercato ancora oggi più che mai florido. Nonostante viviamo in un mondo iperconnesso, dove le forme di comunicazione sono accessibili e onnipresenti, le insegne rappresentano spesso l’unica forma di comunicazione e l'unico strumento pubblicitario ancora universalmente adottato da qualsiasi attività commerciale in modo trasversale. Il marketing di prossimità passa ancora per il signage e per le piccole attività commerciali è spesso la sola forma di comunicazione adottata: la cara vecchia insegna fa ancora egregiamente il suo dovere.

Dal punto di vista tecnico, l’introduzione dell’illuminazione LED ha rappresentato una vera e propria rivoluzione per l’industria del signage, aprendo le porte a design e soluzioni artistiche prima totalmente inaccessibili: la possibilità di illuminare a basso costo con altissima efficienza e con ridottissimi vincoli di spazio ha dato nuova linfa vitale all’industria del signage. I tubi fluorescenti e il neon resistono tuttavia nella loro forma più artistica.

Il tema ambientale è inoltre sempre più caro sia ai produttori di insegne che ai loro clienti che ai destinatari della comunicazione, grande attenzione è quindi posta alla sostenibilità e al progresso nella direzione di soluzioni green che minimizzino l’impatto sul pianeta.